¿Cómo las empresas añaden valor a los productos a través de sus canales de comercialización?

Uso de canales de marketing para crear valor para los clientes

A veces, cuando usted compra un bien o servicio, éste pasa directamente del productor a usted. Pero supongamos que cada vez que usted compra algo, tiene que ponerse en contacto con su fabricante. Para algunas ofertas, como un corte de pelo, esto funcionaría. ¿Pero qué hay de los productos que usted compra en la tienda de comestibles? Usted no podría comenzar a contactar y comprar de todos los fabricantes de esos productos. Sería una manera increíblemente ineficiente de hacer negocios.

Afortunadamente, las compañías se asocian entre sí, aliviando esta carga. Así, por ejemplo, en lugar de vender cepillos de dientes individuales a los consumidores, Procter & Gamble vende muchos de ellos a una farmacia cercana a usted, que luego se los vende a usted y a otras personas.

La vía específica que utiliza un vendedor para poner a su disposición un producto o servicio terminado para su compra, por ejemplo, si puede comprarlo directamente al vendedor, en una tienda, en línea, a un vendedor, etc., se conoce como el canal de comercialización del producto (o canal de distribución). Todas las personas y organizaciones que compran, revenden y promocionan el producto “downstream” a medida que llega a usted forman parte del canal de marketing. Este capítulo se centra en los canales descendentes. En el siguiente capítulo, no sólo miramos “aguas abajo” sino también “aguas arriba” a las personas y organizaciones que suministran los materiales y servicios y que permiten que los productos se fabriquen en primer lugar.

Las empresas con las que una empresa se asocia para promocionar y vender activamente un producto mientras viaja a través de su canal de marketing a los usuarios son denominadas por la empresa como miembros de su canal (o socios). Las empresas se esfuerzan por elegir no sólo los mejores canales de marketing, sino también los mejores socios de canal. Un socio de canal fuerte como Walmart puede promover y vender un producto que de otro modo no sería rentable para su productor. A su vez, Walmart quiere trabajar con socios de canal fuertes en los que pueda confiar para proporcionarle continuamente excelentes productos que salgan de las estanterías. Por el contrario, un socio comercial débil puede ser una desventaja.

El canal de comercialización más sencillo consiste en dos partes: un productor y un consumidor. Tu corte de pelo es un buen ejemplo. Cuando te cortas el pelo, éste viaja directo de tu peluquero a ti. Nadie más posee, maneja o comercializa el corte de pelo antes de que usted se lo haga. Sin embargo, muchos otros productos y servicios pasan por múltiples organizaciones antes de llegar a usted. Estas organizaciones se denominan intermediarios (o intermediarios o revendedores).

Las empresas se asocian con intermediarios no porque lo deseen necesariamente (idealmente podrían vender sus productos directamente a los usuarios), sino porque los intermediarios pueden ayudarles a vender los productos mejor de lo que podrían hacerlo solos. En otras palabras, tienen algún tipo de capacidades que el productor necesita: el contacto con muchos clientes o los clientes adecuados, la experiencia en marketing, las capacidades de envío y manejo, y la capacidad de prestar el crédito al productor son algunos de los tipos de ayuda que una empresa puede obtener mediante la utilización de un socio de canal. Hay cuatro formas de utilidad, o valor, que los canales ofrecen. Estos son el tiempo, la forma, el lugar y la propiedad.

Los intermediarios también crean eficiencias al racionalizar el número de transacciones que una organización debe realizar, cada una de las cuales lleva tiempo y cuesta dinero. Como muestra la Figura 8.1 “Uso de intermediarios para racionalizar el número de transacciones”, al vender los tractores que fabrica a través de distribuidores locales de maquinaria agrícola, el fabricante de maquinaria agrícola John Deere puede racionalizar el número de transacciones que realiza de ocho a sólo dos.

El entorno de marketing siempre está cambiando, así que lo que ayer era un gran canal o un gran socio de canal podría no ser un gran socio de canal hoy en día. Los cambios en la tecnología, las técnicas de producción y las necesidades de sus clientes significan que tiene que reevaluar continuamente sus canales de marketing y los socios de canal con los que se alía. Geoff Lancaster y Frank Withey, Marketing Fundamentals (Burlington, MA: Butterworth-Heinemann, 2007), 173. Un canal diferente o un socio de canal diferente podría ser mejor.

Consideremos la enciclopedia digital de Microsoft, Encarta, que se vendió por primera vez en CD y mediante suscripción en línea a principios de la década de 1990. Encarta casi destruyó la Enciclopedia Británica, una empresa que había dominado el negocio de las enciclopedias impresas durante literalmente siglos. Irónicamente, Microsoft había intentado asociarse con la Enciclopedia Británica para usar la información de su enciclopedia para hacer Encarta, pero fue rechazada.

Pero hoy, Encarta ya no existe. La enciclopedia en línea gratuita Wikipedia lo ha dejado fuera del negocio. El punto es que los productos y sus canales de comercialización están en constante evolución. En consecuencia, usted y su empresa también tienen que estar preparados para evolucionar.
Canales de Marketing versus Cadenas de Suministro

En las últimas décadas, las organizaciones han comenzado a tener una visión más holística de sus canales de comercialización. En lugar de mirar sólo a las empresas que venden y promocionan sus productos, han comenzado a mirar a todas las organizaciones que figuran en cualquier parte del proceso de producción, promoción y entrega de una oferta a su usuario. Todas estas organizaciones se consideran parte de la cadena de suministro de la oferta.

Por ejemplo, la cadena de suministro incluye a los productores de las materias primas que entran en un producto. Si se trata de un producto alimenticio, la cadena de suministro se extiende desde los distribuidores hasta los agricultores que cultivan los ingredientes y las empresas a las que los agricultores compran las semillas, los fertilizantes o los animales. La cadena de suministro de un producto también incluye compañías de transporte como ferrocarriles que ayudan a mover físicamente el producto y compañías que construyen sitios Web para otras compañías. Si un fabricante de software contrata a una empresa en la India para que le ayude a escribir un programa informático, la empresa india forma parte de la cadena de suministro del socio. Este tipo de empresas no se consideran socios de canal porque no es su trabajo vender activamente los productos que se producen. Sin embargo, todos ellos contribuyen al éxito o al fracaso de un producto.

Las empresas están constantemente monitoreando sus cadenas de suministro y jugando con ellas para que sean lo más eficientes posible. Este proceso se denomina gestión de la cadena de suministro. La gestión de la cadena de suministro es un reto. Si se hace bien, es prácticamente un arte.
Tipos de socios de canal

Veamos ahora los tipos básicos de socios de canal. Para ayudarle a entender los distintos tipos de socios de canal, repasaremos los tipos más comunes de intermediarios. Los dos tipos sobre los que se oye hablar con más frecuencia son los mayoristas y los minoristas. Tenga en cuenta, sin embargo, que las categorías que discutimos en esta sección son sólo eso: categorías. En los últimos años, las diferencias entre mayoristas, minoristas y productores han comenzado a difuminarse considerablemente. Microsoft es un productor de bienes, pero recientemente comenzó a abrir sus propias tiendas minoristas para vender productos a los consumidores, como lo ha hecho Apple.Daniel Lyons, “The Lost Decade”, Newsweek, 9 de noviembre de 2009, 27. Como aprenderá más adelante en este capítulo, Walmart y otros grandes minoristas ahora producen sus propias marcas y las venden a otros minoristas. Del mismo modo, muchos productores han subcontratado su fabricación y, aunque todavía se llaman a sí mismos fabricantes, actúan más bien como mayoristas. Dondequiera que las organizaciones vean una oportunidad, están empezando a aprovecharla, independientemente de su posición en los canales de comercialización.
Mayoristas

Los mayoristas obtienen grandes cantidades de productos de los productores, los almacenan y los dividen en cajas y otras unidades más pequeñas que los minoristas pueden comprar, un proceso llamado “breaking bulk”. Los mayoristas obtienen su nombre del hecho de que revenden mercancías “enteras” a otras empresas sin transformarlas. Si usted está tratando de almacenar una pequeña tienda de electrónica, es probable que no quiera comprar un camión lleno de iPods. En su lugar, es probable que desee comprar un surtido más pequeño de iPods, así como otros productos. A través de los mayoristas, puede obtener el surtido de productos que desee en las cantidades que desee. Algunos mayoristas tienen una amplia gama de productos diferentes. Otros llevan gamas estrechas de productos.

La mayoría de los mayoristas “toman el título” de las mercancías, o las poseen hasta que son compradas por otros vendedores. Los mayoristas como estos asumen un gran riesgo por parte de las empresas que se encuentran más abajo en el canal de comercialización como resultado de ello. Por ejemplo, si los iPods que planeas comprar son robados durante el envío, dañados o caducados porque se ha lanzado un nuevo modelo, el mayorista sufre la pérdida, no tú. Los productos electrónicos, en particular, se vuelven obsoletos muy rápidamente. Piensa en el teléfono celular que tenías hace un par de años. ¿Te gustaría tener que usarla hoy?

 

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