“Farmear aura”: la nueva moneda de estatus que las marcas quieren convertir en ventas

La expresión nacida en internet describe una nueva forma de construir prestigio entre los jóvenes. Para las empresas, representa una oportunidad: convertir productos y experiencias en herramientas para ganar reconocimiento social.

Hay palabras que aparecen en internet y desaparecen con la misma velocidad con la que llegaron. “Farmear aura” podría parecer una de ellas.

Pero detrás de esta expresión, que combina el lenguaje de los videojuegos con la cultura de las redes sociales, existe una idea que merece la atención de los ejecutivos de marketing: los jóvenes están tratando su reputación social como un activo que puede construirse, exhibirse y, en cierta medida, acumularse.

En los videojuegos, “farmear” significa realizar acciones repetitivas para conseguir recursos, experiencia o puntos y avanzar de nivel. “Aura”, en el lenguaje digital de los jóvenes, es algo menos tangible: presencia, confianza, estilo, autenticidad o esa capacidad de parecer particularmente interesante ante los demás.

“Farmear aura” significa, en términos simples, hacer cosas que aumenten esa percepción.

Puede ser una hazaña deportiva, una determinada forma de vestirse, una actitud frente a una situación, una experiencia poco común o incluso una interacción social que genere admiración.

Lo importante para las empresas es que el valor de esas acciones no termina en quien las realiza. Existe un componente de audiencia.

Y allí aparece el negocio.

El consumidor como protagonista

Durante buena parte de la era de las redes sociales, las empresas midieron la influencia mediante números: seguidores, likes, comentarios y visualizaciones.

El aura funciona de otra manera.

Es una forma de capital social menos explícita y más difícil de medir. No pregunta solamente cuántas personas te siguen, sino qué percepción generan tus acciones entre ellas.

Ese cambio es relevante porque modifica la función de los productos.

Una zapatilla ya no es solamente una zapatilla. Puede convertirse en una señal de pertenencia.

Un restaurante no vende únicamente comida. Puede ofrecer un lugar donde alguien quiere ser visto.

Una marca de ropa puede vender una prenda, pero también una determinada versión de quien la utiliza.

Para el consumidor, el producto tiene entonces dos valores: el funcional y el simbólico.

El primero explica por qué lo necesita.

El segundo puede explicar por qué elige una marca sobre otra.

De la publicidad al capital social

Durante décadas, el marketing intentó asociar productos con determinadas identidades.

Los automóviles prometían independencia. Los relojes, prestigio. La ropa deportiva, rendimiento y disciplina.

Las redes sociales hicieron que esa relación fuera mucho más inmediata.

Ahora el consumidor puede convertir prácticamente cualquier compra o experiencia en una señal pública.

Una cena puede convertirse en una fotografía. Un viaje, en contenido. Una zapatilla, en una declaración estética. Una entrada a un evento, en una prueba de pertenencia.

El producto dejó de ser solamente aquello que se consume.

En muchos casos, se convirtió en algo que ayuda a contar quién es el consumidor.

La economía de la atención amplificó este fenómeno. Cuando cada persona compite por unos pocos segundos de atención dentro de su propia red social, cualquier elemento capaz de diferenciarla adquiere valor.

El aura es, en cierto sentido, una respuesta cultural a esa competencia.

La oportunidad para las marcas

Para las compañías, la pregunta interesante no es si deberían comenzar a utilizar la palabra “aura” en sus campañas.

Probablemente no.

La pregunta es otra:

¿Puede una marca convertirse en una herramienta para que sus clientes construyan estatus?

La respuesta, para algunas categorías, ya parece ser sí.

Una marca puede crear productos de edición limitada. Puede desarrollar comunidades exclusivas. Puede organizar experiencias difíciles de conseguir. Puede diseñar desafíos que requieran habilidad. Puede premiar a sus consumidores más activos con acceso anticipado.

En todos esos casos existe una misma lógica: el consumidor obtiene algo que puede mejorar su posición dentro de su grupo social.

La recompensa no tiene que ser necesariamente económica.

Puede ser acceso.

Puede ser reconocimiento.

Puede ser pertenencia.

Puede ser la posibilidad de decir “yo estuve ahí”.

Y ese último elemento es especialmente poderoso.

La escasez vuelve más valioso al símbolo

El comportamiento no es completamente nuevo. Los mercados de lujo llevan décadas explotando la escasez como mecanismo de diferenciación.

Lo novedoso es la velocidad con la que este mecanismo puede propagarse entre los consumidores jóvenes.

Una edición limitada que antes dependía de una campaña publicitaria puede convertirse hoy en un objeto de conversación en cuestión de horas.

La lógica se parece cada vez más a la de un videojuego.

Si todos pueden obtener un objeto, pierde parte de su valor como señal.

Si obtenerlo requiere superar un desafío, pertenecer a una comunidad o llegar antes que los demás, adquiere otra dimensión.

El producto se convierte en un logro.

Y los logros tienen una particularidad: las personas quieren mostrarlos.

El riesgo de que las marcas arruinen el fenómeno

Existe, sin embargo, un problema.

La cultura digital tiene una sensibilidad particularmente alta hacia lo que percibe como artificial.

Una compañía que descubre el concepto de “farmear aura” y decide lanzar inmediatamente una campaña con jóvenes diciendo “vení a farmear aura con nuestra marca” probablemente llegue tarde.

El lenguaje puede copiarse.

La cultura no.

Las marcas que intenten apropiarse de una tendencia sin comprender por qué funciona pueden terminar convirtiéndose en aquello que la audiencia está tratando de evitar: publicidad disfrazada de conversación.

El verdadero desafío consiste en crear algo que merezca generar aura, no en decir que genera aura.

Es una distinción importante.

Una nueva economía de la identidad

La expresión puede parecer una simple moda lingüística, pero encaja con una transformación más profunda del consumo.

Las generaciones más jóvenes crecieron en un entorno donde la identidad personal es permanentemente visible, editable y comparada.

En ese contexto, consumir también puede convertirse en una forma de comunicación.

¿Qué música escuchás?

¿Qué ropa usás?

¿Dónde comés?

¿Qué lugares visitás?

¿Qué tecnología llevás?

¿Con quién te relacionás?

Cada respuesta puede funcionar como una señal para los demás.

Las marcas compiten, por lo tanto, no solamente por una parte del ingreso disponible del consumidor.

Compiten por un lugar dentro de su identidad pública.

Ese puede ser un mercado mucho más difícil de conquistar y, al mismo tiempo, mucho más rentable de defender.

El próximo campo de batalla

La industria publicitaria pasó de comprar espacios a comprar atención. Después pasó a buscar interacción.

Ahora enfrenta un desafío diferente: conseguir que el consumidor quiera incorporar una marca a su propia narrativa.

Eso implica cambiar una pregunta fundamental.

En lugar de preguntarse solamente:

“¿Qué producto quiere comprar este consumidor?”

las empresas deberían preguntarse:

“¿Qué versión de sí mismo quiere mostrar este consumidor?”

La diferencia parece semántica, pero puede terminar afectando el diseño del producto, la estrategia de distribución, las comunidades de clientes y hasta la experiencia de compra.

“Farmear aura” quizá sea una expresión pasajera.

El fenómeno que describe probablemente no lo sea.

Porque mientras las redes sociales conviertan cada vez más la vida cotidiana en una combinación de experiencia, contenido y reputación, el consumidor tendrá incentivos para acumular algo que ninguna tarjeta de crédito puede comprar directamente:

estatus.

Y las marcas estarán dispuestas a venderle las herramientas para conseguirlo.